La resistencia del valor de marca: por Jorge Alagón

Las marcas son uno de los activos más valiosos para las compañías porque tienen la facultad de crear una ventaja competitiva real y sostenible. Una marca fuerte puede:

•Impulsar el crecimiento futuro de ingresos mediante niveles de demanda más altos y participación de mercado más grande. 

• Mejorar el margen de utilidad con un precio superior o premium, así como con mejores condiciones como proveedores.

•Reducir el capital requerido, minimizando el costo de entrada a nuevas categorías.

•Crear diferenciación que evita la transformación del producto o servicio en un genérico.

•Incrementar la atracción de talento y la retención de personal.

En otras palabras, las marcas poderosas aumentan las ganancias y reducen el riesgo de negocio.

El estudio identifica el valor en dólares de las marcas, combinando datos financieros con investigación sobre consumidores y usuarios obtenida del BrandZ, el mayor estudio sobre equity (valor capital) de marca en el mundo.

El valor monetario se calcula sumando todas las utilidades que la marca espera generar en el futuro. Es decir, una marca en términos financieros es un almacén de ganancias futuras. Este valor proviene de la profundidad de relación que el consumidor tiene con la marca. En promedio, dos terceras partes de las ventas de una marca pueden explicarse por la fortaleza de dicha relación.

Conocer el valor de una marca permite al CEO, a los inversores y otros accionistas tomar mejores decisiones. El retorno sobre inversión en las iniciativas de mercadotecnia, por ejemplo, puede comprenderse con mayor precisión cuando un activo intangible como la marca tiene un valor monetario que puede monitorearse.

No sólo eso, las compañías con marcas poderosas se desempeñan mejor en el mercado. De haber invertido al comienzo de la valuación en Abril de 2006 en un portafolio compuesto por las compañías dueñas de las cien marcas en el ranking y distribuido proporcionalmente tu inversión según la fortaleza de dichas marcas calculada por el estudio, lo que llamamos el portafolio BrandZ Strong Brands, tus ganancias durante los tiempos de bonanza habrían sido muy superiores al mercado y tus pérdidas durante la actual recesión serían menores que el mercado.

En el entorno actual, donde el valor de muchos negocios ha caído, la marca es aún más importante pues puede contribuir a mantener a las compañías en tiempos difíciles. Aquellas que continúen invirtiendo en su marca estarán mejor posicionadas para el crecimiento de su negocio cuando la situación económica comience a mejorar que aquellas que han recortado el presupuesto.

Mantener una marca sana es la mejor estrategia durante un periodo recesivo. El precio se convertirá en un factor aún más importante, pero la evidencia empírica muestra que la mayoría de consumidores que dicen ser sensibles al precio continuarán basando buena parte de su decisión de compra en la marca.

Incluso cuando el dinero es escaso, las personas siguen dispuestas a pagar por cosas que ellos consideran de valor.

Imagen: Revista Istmo (coincidencialmente un articulo de Jorge Alagón)